Aujourd’hui, la publicité est omniprésente. Non contente d’informer, elle ne manque pas de façonner notre vision du monde. La publicité moderne a fait son apparition au milieu du XIXème siècle, bénéficiant d’innovations techniques telles que la lithographie en couleurs ou la presse rotative, qui permirent de produire et de diffuser des affiches et des illustrations en grandes quantités.
L’industrialisation ainsi que l’expansion coloniale et impérialiste favorisèrent la mise sur le marché de nombreux produits jusqu’alors inconnus tels que le café, le cacao ou le thé. Ceux-ci devinrent rapidement des biens de consommation très recherchés. Grâce à la publicité, de nouvelles marques purent s’établir sur un marché de masse en pleine expansion.
La publicité de ces temps-là se caractérisait par un mélange de racisme, de sexisme et de colonialisme. Elle contribua à renforcer une vision du monde eurocentrée, dont les effets se font encore sentir de nos jours.
Vers 1900, la diffusion massive de ce type d’images atteint son apogée : la mise en scène de produits coloniaux comme biens de consommation du quotidien donne l’impression de « participer à la conquête du monde ». On peut toutefois distinguer différentes stratégies publicitaires.
Les représentations idéalisées mettent en scène un bonheur familial bourgeois : mères, enfants, animaux domestiques savourant du chocolat. Les conditions de production coloniales restent invisibles. L’affiche de l’entreprise A. Driessen Cacao, conçue par Henri Privat-Livemont, montre une femme élégante flanquée de ses deux enfants qui tendent les mains dans l’attente d’une tasse de chocolat chaud — une image de sécurité et de prospérité rendue possible par les bénéfices du commerce colonial.
Par ailleurs, les images publicitaires réduisaient les habitants des territoires colonisés à des stéréotypes racistes. L’affiche Fry’s Cocoa and Chocolates montre un groupe d’hommes noirs se précipitant sur des caisses de chocolat échouées. Elle inverse ainsi les rapports de pouvoir réels. Elle passe sous silence le fait que les puissances coloniales européennes exploitaient systématiquement les populations et les ressources africaines.
Parallèlement aux affiches grand format, des vignettes à collectionner se diffusèrent elles aussi. L’une d’elles, consacrée au cacao de la marque Riedel und Engelmann, représente ce que l’on appelait alors la « révolte des Herero ». Cette représentation occulte la violence coloniale allemande et le génocide des Herero et des Nama. Au lieu de cela, elle présente les Herero comme une menace.
